알리∙테무, C커머스의 한국 시장 직진출 어디까지 왔나?

알리익스프레스와 테무는 이미 한국 소비자들에게 익숙한 플랫폼입니다. 해외직구 플랫폼을 넘어 공격적인 마케팅과 빠른 배송으로 국내 시장에 깊숙이 스며들었죠. 하지만 최근 이들의 움직임은 단순한 운영을 넘어, 한국 시장 내 경쟁자로 자리 잡으려는 방향으로 전환되고 있습니다.

테무는 국내 판매자를 모집하고 물류센터와 계약을 체결하며 국내 물류망 구축을 본격화하고 있습니다. 알리익스프레스 역시 신세계그룹과 합작법인을 설립하며 기존 이커머스 강자들과 직접 경쟁할 준비를 마쳤습니다. 소비자 입장에서는 선택지가 넓어지지만, 국내 판매자와 기존 플랫폼들은 또 다른 도전에 직면하게 될 것으로 보입니다.
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국내 이커머스 시장에 뿌리내리려는 C커머스 플랫폼들

🛍️ 테무, 한국에서도 ‘테무식 쇼핑’을 정착시킬까?

‍테무는 최근 국내 판매자 모집을 시작하며 오픈마켓 모델을 도입했습니다. 기존 해외 직배송 방식에서 벗어나, 한국 판매자가 직접 입점할 수 있도록 확장하고 있는 것이죠. 또한 경기도 내 물류센터와 계약을 체결하며 단순한 직배송이 아닌 로컬 투 로컬(L2L) 모델을 준비하는 것으로 보입니다. 만약 L2L 모델이 본격화된다면, 쿠팡의 로켓배송과 유사한 당일·익일 배송 서비스도 가능할 수 있습니다.

이와 함께 국내 채용도 확대하며 운영, 마케팅, 물류 등 다양한 분야에서 현지화된 조직을 구성하고 있습니다. 단순한 테스트가 아니라 장기적으로 한국 시장에 자리 잡겠다는 의지가 뚜렷하게 보여주고 있습니다.

‍🤝 알리익스프레스, G마켓과 함께 국내 시장으로‍

알리익스프레스 역시 한국 시장 공략을 가속화하고 있습니다. 신세계그룹과 합작법인 ‘그랜드오푸스홀딩’을 설립하며 G마켓과 알리익스프레스코리아를 자회사로 편입했습니다. 이를 통해 G마켓은 알리바바의 글로벌 판매망을 활용해 해외 진출을 확대할 수 있고, 알리익스프레스는 G마켓의 브랜드 신뢰도를 바탕으로 국내 소비자 접근성을 높일 수 있는 기반을 마련했습니다. 네이버, 쿠팡 등 기존 강자들과의 경쟁이 본격화될 전망입니다.
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왜 한국 시장인가? C커머스가 직진출에 적극적인 이유

고물가 시대, ‘최저가 쇼핑’이 강력한 무기

고물가가 지속되면서 소비자들은 가성비를 최우선으로 고려하고 있습니다. 같은 역할이라면 더 저렴한 가격을 찾는 소비 심리가 강해졌고, 이는 초저가 전략을 앞세운 C커머스 플랫폼들에게 유리한 환경을 만들고 있습니다.

‍미국∙유럽 규제 강화로 새로운 시장 필요

중국 이커머스 기업들은 미국·유럽에서 점점 더 강한 규제를 받고 있습니다. 데이터 보호 문제, 통관 절차 강화 등으로 인해 주요 시장에서의 성장이 둔화되면서 지리적으로 가깝고 온라인 쇼핑 인프라가 잘 구축된 한국이 대체 시장으로 떠오른 것입니다.

이미 검증된 시장, 더 깊이 파고들 타이밍

한국 소비자들에게 테무와 알리익스프레스는 이미 익숙한 플랫폼이 되었습니다. 해외직구 형태로 이미 상당한 매출을 올리고 있었고, 국내 이용자수도 꾸준히 증가해왔습니다. 즉, 한국 시장에서의 성공 가능성을 어느 정도 확인한 상태에서, 이제는 ‘직접 진출’을 통해 더 공격적으로 점유율을 늘리려는 전략을 펼치고 있는 것입니다.
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‘쉬인’이 보여준 한국 시장의 벽, 가격만으로는 충분하지 않다

그러나 공격적인 진출이 곧 성공을 보장하는 것은 아닙니다. 쉬인의 사례가 이를 보여주죠. 글로벌 패션 시장에서 빠르게 성장한 쉬인은 한국에서도 존재감을 키우려 했지만, 현재 시장 안착에 어려움을 겪고 있습니다.

쉬인이 고전하는 이유는 크게 세 가지로 볼 수 있습니다. 첫째, 국내 토종 패션 플랫폼들과 차별화된 강점을 보여주지 못했다는 점입니다. 한국에는 이미 합리적인 가격에 다양한 브랜드와 콘텐츠를 제공하는 무신사, 에이블리, 지그재그 같은 강력한 경쟁자들이 있습니다.

둘째, 소비자 신뢰 문제입니다. 쉬인의 초저가 전략은 가격 면에서는 강점이지만, 품질 이슈와 유해성 논란이 불거지면서 신뢰를 얻는 데 어려움을 겪었습니다.

셋째, 경쟁 심화로 인한 사업 모델 불안정입니다. 같은 중국계 플랫폼인 테무가 쉬인의 협력 업체들을 일부 확보하면서, 쉬인은 생산·배송 비용 부담이 커졌고, 이에 따라 사업 전략이 흔들리는 모습을 보이기도 했습니다.

쉬인의 사례는 알리익스프레스와 테무에도 중요한 시사점을 줍니다. 단순한 가격 경쟁력만으로는 한국 시장에서 장기적으로 살아남기 어렵다는 것입니다.
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C커머스 이후의 시장 : 더 많은 기회, 더 치열한 경쟁

C커머스 플랫폼들의 국내 진출은 이제 ‘올까, 말까’의 문제가 아닙니다. 이미 현실이 되었고, 앞으로 더 깊숙이 자리 잡을 가능성이 큽니다. 소비자 입장에서는 더 많은 선택지와 저렴한 가격을 누릴 수 있지만, 국내 판매자들에게는 더 치열한 경쟁이 기다리고 있습니다.

C커머스의 국내 시장 안착이 어떤 결과로 이어질지는 아직 알 수 없지만, 한 가지 분명한 점은 이제 변화에 대비해야 한다는 것입니다. 당신이 소비자든, 브랜드든, 이커머스 업계에 속해 있든, 이 변화가 가져올 기회와 영향을 고민해야 할 때입니다.