콘텐츠 분석으로 아는 헛돈 쓰지 않는 일본 뷰티 마케팅

한국 뷰티 브랜드가 일본에 처음 진출했을 당시에 K-뷰티는 대중들에게 주로 ‘가성비 좋은 제품’으로 인식되었습니다. 그래서 진출 초기에는 브랜드들이 가격 할인과 사은품 증정을 앞세운 마케팅을 주로 진행하며 인지도를 쌓았습니다.

하지만 국내와 다르게 일본 뷰티 기업들은 ‘할인’과 ‘사은품’ 증정 프로모션을 보수적으로 진행하는 편입니다. 특히 한국에서는 흔한 1+1 마케팅이 일본에서는 일반적이지 않습니다. 그래서 일본 현지에서 국내 브랜드사들이 진행한 사은품 증정 및 1+1 행사 등의 공격적인 마케팅은 일본 고객들을 K-뷰티에 쉽게 락인(lock-in) 시킬 수 있었던 요인 중 하나였습니다. 최근에는 K-뷰티에 대한 일본 소비자들의 반응이 ‘가성비’를 넘어 ‘가심비’ 제품으로 인식되기 시작했습니다.

지속적으로 K-뷰티 제품의 평균 가격이 오르면서 오히려 일본 로컬 브랜드 제품들보다 비싼 경우도 생기고 있습니다. 그럼에도 불구하고 시장 규모는 점점 커지고 있는데, 이는 한국 아이돌의 영향으로 한국 패션과 화장품에 대한 관심이 높아지면서 시장이 같이 성장하고 있기 때문입니다. 일본 인플루언서들의 sns 콘텐츠만 보더라도, 소비자들의 니즈가 다양화되고 K-뷰티가 그 니즈를 충족시켜주고 있는 것을 알 수 있습니다.

성공적인 일본 진출에 있어서 콘텐츠는 무엇보다 중요한 역할을 합니다. 정보와 효과를 전달하기도 하고, 브랜드의 이미지를 만들어 나가는 매체가 되기도 합니다. 이번에는 일본 화장품 커뮤니티 및 SNS 콘텐츠 분석을 통해 어떤 형태의 콘텐츠가 확산되고 있는지 알아보도록 하겠습니다.
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내돈내산 콘텐츠

일본에서도 한국과 동일한 형태로 화장품 리뷰는 광고성 콘텐츠와 비 광고성 콘텐츠 중심으로 제작되고 있습니다. 얼마 전부터 협찬 제품을 내 돈 내 산 제품인척하는 마케팅 즉 스텔스 마케팅의 규제가 시작되었습니다. 그래서 인플루언서가 광고성 콘텐츠를 업로드할 때에는 반드시 광고 콘텐츠 여부를 밝혀야 합니다. 국내와 마찬가지로 광고성 콘텐츠는 일반적으로 훨씬 퍼포먼스가 떨어지는 경향이 있습니다.
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최근 올리브영, 시코르 이외에 내국인들만 알고 있던 남대문, 종로 등의 약국의 제품 구입 후기를 SNS에서 찾아볼 수 있게 되었습니다. 이제는 화장품 뿐만 아니라 미백, 여드름 관련 일반의약품도 일본인들의 관심을 끌고 있습니다. 실제로 7월 15일에 업로드된 パパ活るぴー(파파카츠루피)의 콘텐츠는 업로드 직후  리트윗 487건, 좋아요5,600, 노출수 710,000이라는 성과를 거두었습니다.
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Before&After 콘텐츠

제품의 효과를 드라마틱 하게 보여주기 위해 많은 크리에이터들이 B&A 컨셉의 콘텐츠를 제작하고 있습니다. 특히 메이크업 제품의 경우 단순히 제품을 구두로 소개하는 것보다 전후 과정을 짧고 임팩트 있게 설명하여 소비자의 이목을 집중시키고 있습니다.
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정돈되지 않은 화장 전 모습과 드라마틱 하게 변한 화장 후 모습을 대비시킨 썸네일은 시청자들의 클릭을 유도하고 있습니다. 뷰티 인플루언서들의 인기가 우상향 하는 시점인 5~6년 전만 해도 이러한 형태의 B&A 콘텐츠는 부스팅 광고 없이 조회수 100만 뷰 이상의 콘텐츠가 존재하기도 하였습니다. 최근에는 이러한 콘텐츠들이  많아지면서 예전만큼의 성과는 아니지만 그래도 꾸준히 조회 수가 나오고 있습니다.
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시즌성 콘텐츠

시즌성 콘텐츠는 말 그대로 시즌 특성에 맞춘 콘텐츠입니다. 여름에는 자외선에 손상된 피부를 위한 홈 케어 방법, 겨울에는 찬바람에 거칠어진 피부의 장벽 케어 및 보습 케어 방법 등 시즌 특성에 맞춘 콘텐츠가 많습니다. 그리고 라쿠텐 슈퍼세일이나, 큐텐 메가와리 행사 등에 맞춰서 제품 추천 콘텐츠를 인플루언서가 콘텐츠를 제작하기도 합니다.
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특히 큐텐 메가와리는 국내 뷰티 브랜드들이 반드시 매출을 올려야 하는 시기이고 검색 트래픽이 급증하기 때문에 이 시기에 맞춰 전략적으로 콘텐츠를 노출시켜야 합니다. 많은 뷰티브랜드 들이 이 시기에 집중적으로 마케팅 예산을 소진하고 있습니다.
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전문가 콘텐츠

한국과 마찬가지로 뷰티 인플루언서는 이목구비가 화려한 미인 이거나 연예인인 경우가 많습니다.  그들의 외모를 이상향으로 생각하는 시청자들이 그들의 화장법을 따라 하여 제품을 구입하고 있습니다.
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근래 들어서는 유명 연예인이나 메이크업샵을 운영하는 메이크업 아티스트들이 SNS를 운영하여 전문적인 콘텐츠를 업로드하고 있습니다. 인플루언서의 광고 영상에 피로감을 느낀 시청자들이 전문가가 제작한 신빙성 있는 콘텐츠를 소비하고 있는 것입니다. 인기 메이크업 아티스트 인플루언서의 경우 단순한 콘텐츠 제작을 넘어서 자신의 이름을 걸고 브랜드 콜라보를 진행하거나 본인만의 브랜드를 출시하고 있습니다.
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미용성형 의료인이 운영하는 유튜브 채널도 늘어나고 있지만 일본의 약사법상 직접적으로 특정 브랜드의 광고를 진행하는 것은 위법입니다. 그래서 실질적으로 섭외하여 캠페인을 진행하기 어렵습니다.
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일본 뷰티 마케팅은 일반적으로 SA, DA 광고보다는 인플루언서, 콘텐츠 위주의 마케팅을 진행합니다. 특히 메가와리와 같은 대형 프로모션 기간에는 크고 작은 규모의 인플루언서와 협업을 하고 있습니다. 뷰티 인플루언서가 처음 등장할 때만 해도 인플루언서의 단순한 제품 리뷰 콘텐츠 하나로 많은 매출을 일으켰습니다.

하지만 지금과 같이 콘텐츠 홍수 속에서 잊히지 않는 브랜드가 되기 위해서는 브랜드 핏에 맞는 전략적인 기획이 필요합니다. 기본적인 예산 수립과 디테일한 콘텐츠 기획뿐만 아니라 인플루언서 콘텐츠를 향후 어떻게 활용할지도 마케팅팀 내부에서 고려해야 합니다.

보통 광고성 콘텐츠는 조회 수가 잘 나오지 않는 추세이기 때문에 유입을 위해 업로드된 콘텐츠의 부스팅 광고를 진행하는 경우도 많습니다. 이 경우에는 초기 기획 단계에서부터 인플루언서 팔로워뿐만 아니라 일반 사람들을 유입시킬 수 있을지에 대한 고민이 필요합니다.
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또한 일본에서 아직 인지도가 없고 한국에서도 크게 히트하지 않은 상황이라면 캠페인 성과 하나하나에 일희일비 하지 않는 것이 중요합니다. 한국에서 유명한 제품으로 화자되고 있는 제품의 경우에는 브랜드사가 큰 노력을 들이지 않아도 이미 오가닉 콘텐츠가 다수 존재하거나 인플루언서 측에서 먼저 협업 제안을 하기도 합니다.

하지만 대다수의 작은 브랜드들은 인지도 0에서 시장을 개척해야 하기 때문에 자리 잡는데 적지 않은 시간이 소요됩니다. 더욱이 일본 현지에 특별한 네트워크가 없는 경우라면 초기에는 오프라인 입점조차 쉽지 않습니다. 제품력 우수하고 브랜딩이 잘 된 제품이라면 초기에는 매출이 부진하더라도 인내심을 가지고 다양한 가설검증이 반복되어야 하고 인플루언서와의 장기적인 관계 구축이 중요합니다.

다음 콘텐츠에서는 한국에서는 크게 주목받지 못했지만 일본에서 자리 잡은 뷰티 브랜드를 이야기 해 보도록 하겠습니다.