처음 일본 진출하는 뷰티브랜드를 위한 마케팅 가이드

👀 먼저 보면 좋은 이야기!

‘미샤 빨간비비’ 흥행으로 시작한 일본 내 K뷰티 성장’

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신제품 마케팅을 위해 온라인 시장조사를 진행하다 보면 가끔 놀라는 경우가 있습니다. 단 한 번도 적극적으로 해외시장을 공략 하지 않는 브랜드의 제품이 여기저기서 유통되고 있고 활발하게 소비자들이 리뷰를 달고 있다는 점입니다.

이제는 거의 모든 브랜드의 제품들을 아주 손쉽게 구매가 가능하다 보니 해외 소비자들도 새로운 제품에 관심을 가지고 있습니다. 실제로  구글에서 일본어로 한국화장품 관련 키워드를 검색하면 아래와 같은 결과가 나오고 있습니다.
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韓国コスメ(한국화장품)으로 검색 시 자동완성되는 텍스트 중에 가장 눈에 띄는 문장이 「韓国コスメ現地でしか買えない」(현지에서만 살 수 있는 한국화장품)입니다. 이러한 현상을 보면, 국내 유명 브랜드 제품들이 더 이상 새롭지 않고 식상하다는 느낌을 준다는 것을 알 수 있습니다.

예전에는 유명 아이돌이 광고하고 일본 주요 오프라인 매장에 입점만 되면 어느 정도 매출이 보장되었습니다. 하지만 지금은 과거의 성공 방식이 점점 통하지 않게 되고 있습니다.

화장품은 타업종 대비 저비용으로, 브랜드 설립부터 해외진출까지 빠르게 가능하기 때문에 진입장벽이 낮습니다. 그래서 새롭게 런칭한 제품이 운좋게 반응이 좋아도 몇 달 뒤 경쟁사에서 비슷한 제품이 새롭게 출시되어 시장 점유율이 하락하는 경우도 빈번합니다. 마케팅 실무자 입장에서 보면 관행적으로 진행하던 마케팅이 점점 통하지 않는다는 것이 체감 됩니다.

하지만 아직까지 국내에서 어느정도 인지도를 얻은 브랜드는 해외시장에서 자리잡기 쉽다는 점은 변함없는 사실입니다. 국내에서 인기를 끌고 있으면 브랜드사가 특별한 노력을 하지 않아도 해외 소비자들도 관심을 가집니다.

실제 화해 운영사 버드뷰는  웹 버전 베타 서비스를 지난 5월에 배포하였는데 별도의 마케팅 없이 약 15%의 해외유저들이 유입되고 있어 본격적으로 글로벌 진출을 진행하고 있습니다. 브랜드가 일본에서 잘 자리 잡으려면 해외향 마케팅을 본격적으로 진행하기 전부터 일반 유저나 인플루언서들의 오가닉 콘텐츠가 쌓이는것이 중요합니다. 이를 위해서는 전략적인 온라인 마케팅이 동반되어야 합니다.

국내와 마찬가지로, 올해 운 좋게 매출이 잘 나왔다고 그 다음 해에도 전년도만큼 매출이 성장할 수 있다고 예상하기 힘든 시장입니다. 치열한 일본 화장품 시장, 어떻게 마케팅을 시도해볼 수 있을까요?
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제품 인지도 개선을 위한 체험단 마케팅

국내에서도 일반적으로 진행하고 있는 체험단 마케팅이 일본에서도 활발하게 진행되고 있습니다. SNS 팔로워 1만 명 이하의 마이크로 인플루언서를 대상으로 진행하는 것이 일반적입니다. 체험단 진행을 위해서는 아래 3가지 방법으로 진행할 수 있습니다.

👆브랜드 담당자가 직접 섭외‍

매달 진행하는 체험단 건수가 적은 경우 사내 마케팅 담당자가 브랜드 계정으로 DM을 보내서 체험단 제안을 하는 방식으로 진행합니다. 월 30건 미만의 체험단 마케팅을 진행하는 경우 직접 섭외하는 것이 비용 및 시간적인 측면에서 효율적입니다.

✌️대행사 이용‍

사내에 일본 마케팅 담당자가 부재하거나 중요도가 높은 업무에 집중하기 위해 이용하는 방법입니다. 대행사에 체험단을 진행할 인원 및 예산만 전달하면 체험단 마케팅에 필요한 모든 업무를 대행 가능합니다. 편리하지만 직접 섭외하는 비용보다 훨씬 비용이 많이 들 수 있습니다.

일본 현지 대행사를 이용하는 경우 체험단 1명당 3000엔~5000엔 정도의 비용이 발생합니다. 만약에 50명 정도 진행한다고 가정하면 제품 원가 및 물류비를 제외하고 20~25만 엔 정도의 대행사 수수료가 발생합니다. 이는 국내에 비해 상당히 비싼 수준이며 에이전시 수수료에 해외 배송비까지 고려하면 더 많은 비용이 발생됩니다.

🤘플랫폼 이용‍

국내의 레뷰같이 규모가 크지 않지만 일본에도 인플루언서 모집하는 로컬 플랫폼들이 있습니다. 국내의 레뷰와 비슷한 방식으로 플랫폼 내에 체험단 모집 게시글을 올리면 유저들이 신청을 하는 방식입니다. 플랫폼 내에서 인플루언서 연락부터 업로드 관리까지 모든업무를 관리할 수 있습니다. ウーミー(우미), Cast me, toridori marketing 등 다양한 로컬플랫폼이 존재하지만 레뷰만큼 압도적이지는 않습니다.

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인플루언서 마케팅

인플루언서 마케팅 진행 과정은 전반적으로 국내와 비슷합니다. 직접 DM으로 섭외하거나 MCN에 연락하는 형태로 현지 인플루언서와 작업할 수 있습니다. 직접 섭외하는 것이 가장 저렴하지만 법률적 리스크가 존재하기 때문에 계약서를 잘 작성해야 합니다.
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로컬 MCN에 연락하는 것이 어려운 경우에는 국내 에이전시를 이용하는 방법이 있습니다.  하지만 비용 차이가 크기 때문에 직접 DM으로 섭외하거나 현지 에이전시를 이용하는 것이 바람직합니다. 콘텐츠 제작 단가는 팔로워 수, 영상 길이, 평균 조회수, 제작 스타일에 따라 달라집니다.

한국과 비슷한 형태로 브랜디드 콘텐츠나 PPL 콘텐츠로 의뢰하는 것이 일반적 입니다. 보통 프로모션 기간에 맞추어 단발성 콘텐츠를 제작하는 것이 많습니다. 현재는 지속적인 브랜드 성장을 위해 인플루언서의 단발성 콘텐츠가 아닌 후속 콘텐츠를 제작하여 장기적인 관계를 구축하는 것이 늘어나고 있습니다.
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콜라보 및 공동구매

국내에서 인플루언서를 활용한 공동구매는 아주 일반적인 형태의 마케팅 방법입니다. 보수적인 일본에서는 인플루언서 자신이 SNS에서 직접적으로 상품을 판매하는 것이 드물지만 일부 인플루언서가 브랜드와 공동구매를 진행하기도 합니다.

이 경우 콘텐츠 제작비와 판매수수료를 지급하는 방식으로 진행됩니다. 공동구매는 이커머스 프로모션 진행시 가격보다 낮게 책정되는 것이 보편적입니다. 그렇기 때문에 매출을 위한 이벤트가 아닌 브랜딩 목적으로 진행하는 것이 바람직합니다.
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인플루언서 콜라보의 경우 예전에는 인플루언서 상표와 초상권을 사용하는 것이 일반적이었습니다. 현재는 제품 기획 단계부터 적극적으로 인플루언서가 참여하는 것이 늘고 있습니다.

출시에 관련한 모든 과정을 인플루언서가 SNS에 소개하여 제품에 대한 진정성을 드러내고 있습니다. 인플루언서 콜라보는 자칫 상업적으로만 보일 수 있는 마케팅 약점을 보완할 수 있어 점점 늘어나고 있는 추세입니다.
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로컬 뷰티 플랫폼을 활용한 마케팅‍‍

일본 소비자들도 국내와 비슷하게 화장품 정보를 알기 위해 뷰티 플랫폼을 이용하는 경우가 많습니다. 대표적인 플랫폼으로는 LIPS(립스)와 @コスメ(엣코스메)가 있으며 화장품 성분과 리뷰들을 볼 수 있습니다. 일반 유저들의 양질의 리뷰 콘텐츠를 볼 수 있으며 엣코스메 보다 립스가 영향력이 더 큽니다.

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이번 콘텐츠에서는 처음 일본 진출을 준비하는 분들을 위한 전반적인 마케팅 방법에 대해 소개하였습니다. 뷰티 마케팅의 경우 인플루언서 마케팅이 가장 활발히 이루어지고 있습니다.

인플루언서 영향력이 매출에 큰 영향을 미치고 있지만 광고성 콘텐츠의 증가로 인해 자사 제품의 개성이 잘 드러나지 않고 잠재 고객의 피로도 또한 증가하고 있습니다. 소위 말해 제대로 된 기획과 진정성 없이 프로모션 일정 맞추기에 급급한 공장형 콘텐츠들이 난무하고 있습니다.

대부분의 브랜드사의 해외 마케팅 팀의 경우 국내 마케팅보다는 인력과 예산의 제약이 있는 경우가 많습니다. 다소 열악 할 수 있음에도 브랜드 핏에 맞는 정교한 마케팅 전략을 수립하여 지속 가능한 브랜드로 성장해 일본 시장에 자리잡는 것이 가장 중요하다고 볼 수 있습니다.