가성비로 많은 소비자들을 사로잡은 K뷰티
2000년대 초부터 등장하기 시작하여 K-뷰티의 신화를 이끈 미샤, 이니스프리, 더페이스 샵, 스킨푸드 등의 1세대 로드숍 화장품은 저렴한 가격과 고품질을 내세워 많은 소비자들의 사랑을 받았습니다. 일본 시장에서의 첫 한국 화장품의 성공의 발판이 된 제품은 2008년에 일본에 출시한 미샤의 M퍼펙트 커버 비비크림 이었습니다. 일명 빨간비비 라고 불리는 유명한 제품입니다.
「제조원가로 따져보면 화장품이 비쌀 이유가 전혀 없다」라는 철학을 바탕으로 현지에서 저가격 고품질의 제품을 선보였습니다. 이 시기에 한류 콘텐츠도 크게 인기를 끌게 되면서 한국 화장품은 일본에서 급성장 하게 되었습니다. 그 시기 명동 거리에는 화장품 로드숍들이 줄지어 세워졌고 ‘보따리상’까지 등장하여 K-뷰티의 전성기였습니다.
그러나 국내 화장품 시장 경쟁은 사드와 코로나19의 영향으로 오프라인 영업이 어려워지면서 로드숍들은 점점 자취를 감추게 되었습니다. 주요 고객층이었던 10~30대의 젊은 국내외 여성 소비자들은 로드숍 대신 올리브영과 같은 H&B(헬스앤뷰티) 매장에 방문하거나 온라인 구매를 선택하게 되었습니다.
국내 화장품 유통이 오프라인 중심에서 온라인으로 넘어오면서 국내외 소비자들은 SNS에 올라오는 인플루언서 콘텐츠나, 화장품 정보 플랫폼을 참고해 화장품을 구매하고 있습니다. 실제 일본 소비자의 경우에도 화해나 올리브영의 순위를 참고해 구매를 결정하고 있습니다.
일본 주요 뷰티 크리에이터의 비 광고성 리뷰 콘텐츠를 살펴보면 화해나 올리브영에서 높은 평가를 받은 제품들을 콘텐츠화 하는 것을 알 수 있습니다. 국내에서 화제가 된 제품은 해외 뷰티 크리에이터들이 주목을 합니다. 인플루언서의 콘텐츠가 온라인 상에서 확산되면 현지 소비자들이 구매하는 흐름으로 이어지고 있습니다.
현지 소비자들의 일부는 로컬 뷰티플랫폼인 ‘립스’ 혹은 ‘@코스메’에 실 구매후기를 올려 다른 소비자들의 구매를 유도하고 있습니다. 현재 이러한 흐름으로 볼 때 국내에서 잘나가는 것이 일본 진출 성공의 핵심인 것을 알 수 있습니다.
중년여성과 MZ세대 여성이 함께 구매하는 한국 화장품
한국 화장품이 일본 시장에 진출한지 20년 이상의 시간이 지났지만 아직까지 높은 성장세를 기록하고 있습니다. 2022년에는 처음으로 프랑스를 제치고 일본의 화장품 수입국 1위가 되었습니다. 수출 총액은 76억 달러에 달하며 세계 4위의 수출 규모 입니다.
일본 이커머스 분석 기업 Nint의 조사 결과에 따르면 내 한국 화장품 주요 소비자층은 「20대초반여성」, 「55세이상여성」인 것을 알 수 있습니다. 55세 이상의 여성이 주요 고객인 이유는 그들이 2004년부터 시작한 제 1차 한류 붐을 경험한 세대였기 때문입니다. 20대 초반 여성의 경우 현재 한국 드라마나 K-POP등의 인기와 더불어 한류 패션의 영향을 받은 것이 크고 그것이 화장품 구매로 이어진 것으로 추측됩니다.
과거부터 일본인은 일본 국산 제품을 선호하는 경향이 강합니다. 화장품도 세계적으로 인지도가 탄탄한 해외 브랜드를 제외하면 일본 로컬 브랜드가 현지 시장에서 높은 점유율을 차지하고 있습니다. 특히 시세이도, 코세 등의 뷰티 브랜드들은 오래된 역사와 탄탄한 브랜드 이미지를 구축하여 일본의 전 연령대 여성에게 사랑받고 있습니다.
이러한 시장 상황에서 한국 브랜드는 저렴한 가격, 고품질, 신뢰성을 무기로 일본 소비자들을 사로잡고 있습니다. 일본 기업 테이스티의 2020년 한국화장품에 관한 조사에 따르면 일본의 10~30대 여성들의 한국화장품 구매 결정에 가장 크게 미치는 요인으로서 저렴한 가격에 있고 그다음 요인이 고품질이라고 하였습니다. 사실 일본 뷰티 시장에 처음 진출할 당시에만 해도 한국 화장품에 대한 평가는 단순히 가성비가 좋다는 인식만이 두드러졌습니다.
그래서 진출 초기에만 해도 ‘이렇게 저렴한데 품질이 과연 좋을지’ 의구심을 가지는 소비자들도 존재했습니다. 하지만 20년 이상 일본 화장품 시장에 진출하면서 한국은 미용대국의 이미지를 구축하고 이것이 소비자의 신뢰로 이어지게 되었습니다.
20년이 넘는 세월 동안 다양한 브랜드가 다양한 제품을 선보여 특정 브랜드가 아닌 한국 화장품 그 자체에 대해 소비자의 신뢰가 공고해졌습니다. 일본에서 인기가 사라져 자취를 감춘 한국 브랜드가 있어도 시장이 계속 성장하는 요인이 바로 신뢰를 기반으로 한 비즈니스에 있다고 볼 수 있습니다.
철저한 브랜드 전략이 일본 사업 성공의 핵심
현재, 이커머스 플랫폼이 발달하여 너도나도 쉽게 해외 진출이 가능한 상황입니다. 과거에는 국내에서 어느 정도 성과가 나오면 해외 시장에 도전하는 것이 일반적 이였습니다. 하지만 해외 진출 허들이 낮아져 국내, 글로벌 동시 런칭을 진행하는 기업들도 많아지고 있습니다.
매년 무수히 많은 브랜드들이 일본 시장에 도전하고 있습니다. 모든 브랜드들이 성공하면 좋겠지만 가시적인 성과를 보이는 기업은 유감스럽게도 일부에 지나지 않습니다. 지나친 출혈 경쟁으로 인한 마케팅 비용, 플랫폼 수수료, 가파르게 오르는 물류비 등 해결해야 할 과제가 많기 때문입니다. 어느 정도 외형적인 성장을 이루어낸 브랜드여도 재무제표를 따져보면 경상 이익은 미미한 경우도 많습니다.
일부 브랜드 들은 철저한 시장조사 없이 진출하거나 제품 라인업 늘리기에만 급급하고 있습니다. 그러한 경우 운 좋게 한번 성공할 수 있어도 지속적인 성공은 어렵습니다. 그리고 뷰티업계는 빠르게 변화하는 속성이 있어 브랜드에 대한 충성도가 약합니다. 그렇기 때문에 일본 소비자들로부터 오랜 시간 사랑받는 브랜드로 자리매김하려면 소비자의 재구매를 이끌어 낼 수 있는 장기적인 브랜드 전략이 필요합니다.
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