수량 한정을 사은품 문구 가까이 눈에 띄게 알렸다면, 수량이 끝난 뒤 다른 사은품을 보내도 약속과 어긋나지 않는다고 볼 수 있습니다. 제한 없이 준다고만 알렸다면 광고와 다른 이행이 될 수 있어, 고객이 구매를 물리면 반품 비용을 판매자가 낼 수 있습니다.
사은품을 바꾼 일 자체보다, 처음 알릴 때 제한을 밝히지 않은 것이 문제가 됩니다. 공정위의 부당한 표시·광고 고시는 사은품 같은 경품을 준다고 광고할 때 그 내용과 제공 기간을 사실대로, 명확하게 알리라고 정합니다. 고시가 드는 예는 이 장면과 가깝습니다. "선착순 100명에 한함"처럼 수량이나 기간 제한을 밝히지 않고 경품을 준다고 광고해 놓고, 정당한 이유 없이 주지 않는 경우입니다. 약속한 사은품 대신 다른 물건을 보내는 것도 광고한 경품과 다르다는 점에서 같은 문제로 이어질 수 있습니다.
공정위의 기만적인 표시·광고 심사지침도 비슷한 경우를 짚습니다. 특정 조건에서만 거래 조건이 채워지는데 그 조건을 빼고 광고하면 기만적인 광고에 해당할 수 있다고 봅니다. 선착순 300명이라는 조건을 빼고 "구매 고객께 양말 증정"이라고만 적었다면, 301번째 고객에게 키링을 보낸 것은 조건을 뺀 광고에서 비롯된 일이 됩니다.
같은 키링을 보내도, 수량 한정을 미리 알렸는지에 따라 고객이 구매를 물릴 수 있는 기간과 반품 비용을 내는 쪽이 바뀔 수 있습니다. 수량 한정을 알렸다면 301번째 고객에게는 처음부터 양말을 약속하지 않은 셈이라, 그 뒤에 보내는 키링은 약속 밖의 사은품으로 볼 수 있습니다.
전자상거래법은 구매를 물리는 일을 청약철회라고 부릅니다. 제17조 제1항이 정한 기본 기간은 7일입니다.
같은 조 제3항은 상품이 광고에서 알린 내용과 다르거나 약속과 다르게 보내진 경우 이 기간을 늘립니다. 고객은 상품을 받은 날부터 3개월 안, 그리고 그런 사실을 알았거나 알 수 있었던 날부터 30일 안에 물릴 수 있습니다. 사은품을 약속한 광고를 보고 산 고객에게 다른 사은품이 갔다면 여기에 해당할 수 있습니다.
반품 비용도 갈립니다. 제18조 제9항은 단순 변심으로 물린 경우 반품 비용을 소비자 몫으로 두고, 제10항은 광고와 달라 물린 경우 판매자 몫으로 둡니다. 사은품 하나가 바뀐 일로 본품 반품과 왕복 배송비를 떠안을 수 있습니다.
상세페이지 맨 아래 작은 글씨로 적은 조건은 고객이 보지 못한 것으로 보일 수 있습니다. 공정위의 제한사항 전달 가이드라인은 조건 같은 제한사항이 효과적으로 전달됐는지를 세 가지로 봅니다. 눈에 잘 띄는지, 주된 광고 문구와 가까이 있는지, 뜻이 분명하고 구체적이며 쉬운지입니다. 같은 광고를 여러 매체에서 하면 매체마다 제한사항이 따로 전달돼야 한다고도 적습니다.
이 기준대로라면 "양말 증정" 배너 바로 아래에 "선착순 300명, 이후 키링으로 대체"가 눈에 띄는 크기로 붙어야 합니다. 자사몰 상세페이지에만 적고 오픈마켓 상품명이나 라이브 방송 자막에서 빠뜨리면, 빠진 채널에서 산 고객에게는 조건이 전달됐다고 보기 어렵습니다. 카페24는 2026년 10월 22일 AI 쇼핑 에이전트가 상품을 찾아 장바구니에 담는 기능을 시험 단계로 공개했습니다. 고객이 상세페이지를 직접 읽는 대신 AI의 안내로 상품을 고르게 되면, 선착순 사은품 문구와 조건이 멀리 떨어진 행사에서는 조건 없이 사은품 소식만 전해 들을 수 있습니다.
조건을 미리 적었더라도, 사은품이 바뀌는 시점에 화면과 상자가 어긋나면 다툼이 생깁니다.
남은 수량이 줄면 상세페이지와 옵션명, 주문서에 찍히는 사은품 이름을 대체 사은품으로 바꿉니다. 몇 번째 주문부터, 몇 시 주문부터 바뀌었는지는 따로 적어 둡니다. 무통장입금이나 취소가 있으면 주문 순서와 결제 순서가 달라지니, 선착순을 무엇으로 셀지도 행사 안내에 적습니다. 선착순 사은품은 고객마다 받는 물건이 달라서, 나중에 문의가 오면 주문 시각으로 답해야 합니다.
물류센터에는 바뀌는 날짜와 기준 주문을 미리 알리고, 대체 사은품이 그 전에 들어와 있는지 확인합니다. 리얼패킹을 쓰는 물류센터라면 주문마다 포장 장면이 송장 번호로 남아, 기준 시각 뒤의 주문 상자에 키링이 들어간 장면을 고객에게 그대로 보여 줄 수 있습니다. 그때 주문 당시의 판매 화면 캡처를 함께 보여 주면, 조건을 알렸다는 사실과 그 조건대로 보냈다는 사실을 한 번에 설명할 수 있습니다.
양말을 받을 줄 알았다는 문의가 오면 그 고객의 주문 시각과 기준 시각을 먼저 맞대어 봅니다. 기준 시각 전 주문인데 키링이 갔다면 포장대 실수이니 양말을 따로 보냅니다. 남은 양말이 없으면 어떻게 할지 고객과 먼저 정합니다. 기준 시각 뒤 주문이라면 그 고객이 결제한 채널에 조건이 어떻게 적혀 있었는지 화면을 함께 보여 줍니다. 그 채널에 조건이 빠져 있었다면 약속한 사은품을 보내는 쪽이 안전합니다. 고객이 광고와 달라 구매를 물리면 반품 비용은 판매자 몫이 될 수 있습니다. 다음 행사에서는 그 채널부터 문구를 고칩니다.
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